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一瞬で!心をつかむ
売れるキャッチコピーの法則

はじめに

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はじめに

この本に興味を持たれたあなたには、売りたい商品があるはずです。
あなたが売りたいと思っているその商品が、売れ筋品に成長するためには、必ずクリアしなければならない条件があります。
「商品の魅力が伝わる」ことです。「商品の魅力」と引き換えに、お客さまは、お金を出してくれるのです。
ところで、商品の魅力をお客さまに伝えるために、もっとも強力な武器はなんでしょうか。それが、キャッチコピーです。
この時点で、すでに間違えている商品があります。多額の費用を投入して広告キャンペーンを展開しているにも関わらず、キャッチコピーが不適切なために、どのような商品なのか分からないケースが少なくないのです。さらに驚くべきことに、商品の魅力を伝えるためのキャッチコピーが見当たらない広告キャンペーンさえあります。
次のキャッチコピー、あなたはどのように感じますか。

カードが咲いた(ハイビジョンテレビ)
その住まい、志、あり(マンション)
夢の大きさに負けない“英語力”(英会話教室)

この商品を購入してお金を払うと、他の商品を選んだ場合に比べて、どのような「いいこと」があるのか、このキャッチコピーからは理解できません。
なぜ、このように基本的な問題が多発するのでしょうか。「キャッチコピーの法則」が、理解されていないからです。

急成長を続けるインターネット広告で、新しい潮流が生まれつつあります。
商品を購入するためにお客さまがアクセスするサイトの最初のページを、「着陸するページ」との意味合いを込めて、ランディングページ(landing=着陸)と呼びます。このランディングページを複数用意して、どのキャッチコピーが、もっとも「商品の魅力を伝えられるのか」を比較調査しながら販売しているケースが増えているのです。
具体的な例で、説明しましょう。
ある「不用品回収サービス」の会社が、数種類のランディングページを制作して調査を始め、同時に、セールスキャンペーンをスタートさせました。そのとき検討されたキャッチコピーの原案をいくつか紹介します。

1 業界一安い!
2 ○町○丁目で集中的に回収します
3 ○月○日まで、特別サービス実施中

この調査の結果、当初の予想に反して、Aのランディングページが、圧倒的に成約率(コンバージョン率)が高く、その後、すべてのランディングページをこのキャッチコピーに切り換え、大幅な増収を勝ち取ったのです。
この現象は、次の2つのことを、如実に物語っています。

(1) キャッチコピーの改善で、売上の急増が期待できる
(2) キャッチコピーでは文章表現技術より、「何を伝えるのか」の選別が重要

(1)に関しては、いままでにさんざん言い尽くされてきたことです。着目すべきは、2番目の事実です。
キャッチコピーの作成でもっとも大切なのは、文章の微妙な言い回しではなく、商品やサービスの、「魅力を発見し創出する」ことなのです。

先に紹介した不用品回収サービスにしても、「業界一安い」価格にこだわって、いかに文章をこね繰り回しても、売上を急増させるキャッチコピーは作れなかったのです。

さて、本書では、どうしたら「お客さまの心を一瞬でつかむキャッチコピー」を開発できるのか、そのために、競合商品と隔絶した「商品の新しい魅力=価値」をどのようにして発見・創出すればいいのかを中心に、「一瞬で心をつかむキャッチコピーの法則」を、多くのケーススタディとともに紹介してまいります。

平成19年夏
著者 田村 仁

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